Haz, Keyif, Zevk, Ödül, “Indulgent” Kavramı Yeniden Tanımlanıyor
Atıştırmalık ürün kategorilerine yeni ürün geliştirirken kullanılan en önemli konumlandırmalardan biri olan “Indulgent” tanımı her geçen gün değişip dönüşüyor. Haz, keyif, zevk ve ödül gibi birçok kavramla tanımlanmaya çalışılan bu konumlandırmadaki dönüşüm; hedef pazara, hedef kitlenin yaşı, yaşam tarzı, dünya görüşüne ve global ölçekte şekillenen trendlere göre gerçekleşiyor.
Indulgent kavramı başlangıçta zengin ve yoğun bir lezzet profili olan ve genelde yoğun yağ ve/veya şeker içeriğinden dolayı diyette sınırlandırılması gereken ürünler olarak tanımlanıyordu. Kısa vadeli ödülleri uzak olanlara tercih etme eğilimini ve kişinin eylemlerinin maliyetlerini göz ardı etme eğilimini temsil eden bu yaklaşım genellikle zevk, pişmanlık, suçluluk gibi karışık duygularla ilişkilendirilir.
Ancak son dönemlerde yapılan nörobilimsel araştırmalar gösteriyor ki; sağlıklı ürünler de ödül ve keyif mekanizmalarını çalıştırmada aktif olabiliyor. Sağlıklı ve zinde olmayı yaşamın merkezine yerleştiren tüketici grupları için buna uygun tasarlanmış gıdaları tüketmek bu bireylerde ödül ve haz mekanizmalarını tıpkı geleneksel olarak tasarlanmış “indulgent” ürünler kadar uyarabiliyor. Dolayısıyla ürün geliştirme ve konumlandırma profesyonelleri hem «indulgent» algısı yaratan hem de «iyi hissettiren» ürünler geliştirme stratejisini benimsiyorlar.
Indulgent Kavramı Nesiller Arasında Farklı Algılanıyor.
Z Jenerasyon: Sosyal medya aracılığıyla dünyayla iyi bağlantılara sahip ve ufkunu diğer kültürlerden deneyimlerle genişletmeye açık olan bu tüketici grubu uzak ülkeleri yakınlaştıran ürünleri premium/indulgent olarak değerlendiriyor. Zihinsel sağlıklarını iyileştiren ve mutluluk, odaklanma duygusu veya genel rahatlama sağlayabilecek içerikler veya deneyimler arıyor.
Y Jenerasyon: Gezegenin çıkarlarına en uygun olan, bitki bazlı ve sürdürülebilir kaynak kullanımı iddiaları olan ürünleri yediğinde iyi hissediyor ve bu ürünleri premium/indulgent olarak konumlandırıyor.
X Jenerasyon: Genç nesiller kültürler arası deneyimler ve heyecan ararken, X’ler nostalji ve aşinalık arıyor.
Baby Boomer: Sağlık ve zindelik bileşeniyle dengelenmiş tat ve lezzeti önemsiyor. Bu ikisi arasında dengelenmiş ürünleri indulgent olarak konumlandırıyor.
Peki “Indulgent” Ürünün Duyusal Bileşenleri Neler?
Indulgent algısını oluşturmak için temel olarak 4 duyusal bileşen bulunmaktadır. Bunlar tat, tekstür, beslenme profili ve ambalajdır. Bu yazıda tat ve tekstür kısmına odaklanacağız.
Tat: Vanilya, karamel, çikolata, fudge ve nut tatları indulgent olarak algılanırken; madagaskar vanilya, burbon vanilya, golden çikolata gibi bu tatların özelleştirilmiş halleri konumlandırmayı güçlendiriyor. Sezonsal olarak lansmanı yapılan yazlık ürünlerde egzotik tatlar ve cool lime, huricane, pina colada gibi moctail (alkolsüz kokteyl) tatları öne çıkıyor.
Tekstür: Ürünlerde tattan sonra en önemli lezzet bileşeni doku yani tekstürdür. Pürüzsüz, akışkan, yoğun tekstürler “indulgent” algısını desteklerken; parçacıklı, kıtır, amorf yapıdaki tekstürler sağlıklı algısını destekler. Diğer yandan çoklu tekstürlerin de hem lezzet hem de sağlığa vurgu yaparak “indulgent” algısını güçlendirdiğini görüyoruz. Kıtır bir ürünün içinde akışkan, pürüzsüz bir krema ve kremanın içinde parçacıklar olması gibi tek üründe birden fazla tekstürün yer alması ürünün daha sofistike dolayısıyla “indulgent”olarak algılanmasını sağlıyor.
Tekstür Tercihlerine Göre Tüketiciler
Tüketicileri tekstür tercihlerine göre 4 gruba ayırabiliriz.
Çiğneyiciler: Yumuşak bir ürünü uzun süre çiğnemeyi tercih edenler bu grupta yer alır. Ağızda kırılan ve dağılan yiyecekler tatmin duygularını azaltır. Uzun süre çiğneyerek yedikleri ürünlerden keyif alırlar. Bu grubu hedef alan ürünler, ağızda hızlı parçalanmalarını engelleyecek şekilde nem oranı yüksek ve elastik yapıda olacak şekilde tasarlanmalıdır.
Kırıcılar: Gevrek kabuklu ve çıtır çıtır parçacıklı ürünleri tercih edenler bu grupta yer alır. Kırıcılar agresif ağız hareketleriyle yemek yerler. Yumuşak yiyecekleri bile sertmişçesine yeme eğilimindedirler. Genelde bu 4 grup içinde yemeği ilk bitirenler olurlar. Bu grubu hedef alan reçeteler ısırıldığında kırılıp parçalanan, yerken kıtırtılar çıkaran ürünler olmalıdır.
Eziciler: Dili ve damağıyla ezebileceği zengin, pürüzsüz ve kremsi ürünleri tercih ederler. Çiğnemekten hoşlanmazlar, ancak çıtır yiyecekleri ağızda yavaş yavaş işleyerek pürüzsüz bir yapıya dönüştürmeyi severler.
Soğurucular: Uzun süre yavaş yavaş tat alabileceği sert şeker gibi ürünler tercih edenler. Bu grup için tasarlanan ürünler hızla eriyen ya da ağızda dağılan, parçalanan yapılar olmamalı.
Global tüketicilerin katıldığı bir araştırma sonucuna göre bu grupların dağılımı şu şekilde:
Çiğneyiciler %43, Kırıcılar %33, Eziciler %16, Soğurucular %8
Bölgesel bazda tekstür tercihlerine baktığımızda ise;
Batı Avrupa ve Kuzey Amerika: %34 Kırıcı, %33 Çiğneyici
Almanya: %47 Çiğneyici, %34 Kırıcı, %2 Soğurucu
Fransa: %41 Kırıcı, %16 Ezici
Özetle, bir ürünün “indulgent” olarak algılanması için hem tat hem de tekstür parametrelerinin o tüketici kitlesinin beklentilerine uygun olması gerekmektedir. Indulgent algısı yaş grupları arasında değişebildiği gibi tüketicilerin yaşam tarzına, tat ve tekstür tercihlerine göre de şekillenir. Fikir ve tasarım aşamalarında bu parametreler ürünlerin konumlandırması açısından kullanışlı araçlar olacaktır.